ในสังคมออนไลน์มีคนที่เป็นแบบ slacktivism อยู่จำนวนมาก ความหมายของคำๆ นี้ก็คือ การที่เราชอบสนับสนุนเรื่องการช่วยเหลือสังคมโดยทำอะไรแค่เล็กๆ น้อยๆ อย่างเช่น กดไลค์ แชร์ หรือไปลงชื่อใน petition ต่างๆ เพื่อให้เรารู้สึกดี รู้สึกว่ามีส่วนร่วมแล้ว แต่แท้จริง สิ่งเหล่านี้กลับไม่ได้ส่งผลการเปลี่ยนแปลงใดๆ เลย ทั้งๆ ที่การช่วยควรจะทำอะไรที่จับต้องได้ อย่างเช่นการลงแรงหรือการช่วยบริจาคเงิน ที่ช้ำไปกว่านั้น กลายเป็นว่าองค์กรการกุศลก็ขาดแรงสนับสนุนเพราะเราดันคิดไปว่าเราได้ช่วยไปแล้ว
ในเมื่อพฤติกรรมคนออนไลน์เป็นเช่นนี้ มันก็คงยากและเป็นอุปสรรคเกินกว่าที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งจะรณรงค์แก้ไขได้โดยลำพัง ถ้าอย่างนั้นก็ควรลองเปลี่ยนมุมคิดไปหามุมอื่นๆ ดู เช่น ตั้งคำถามว่าใครและตอนไหนที่คนออนไลน์น่าจะควักกระเป๋าจ่ายเพื่อบริจาคได้ง่ายที่สุด แทนที่จะไปใช้ความพยายามให้คนทั่วไปเห็นใจแล้วขอเงินบริจาค คำตอบในคำถามนี้ก็คือ คนที่มีแนวโน้มที่จะจ่ายอยู่แล้ว ลักษณะนี้เหมือนกับการที่เราวางกล่องรับบริจาคให้ถูกที่ถูกเวลา ถ้าวางไว้ที่บริเวณคนผ่านไปผ่านมาก็ไม่มีคนสนใจเหลียวแล แต่ถ้าไปวางตอนที่คนหยิบกระเป๋าสตางค์เพื่อจ่ายเงิน เช่น ตามเคาน์เตอร์ฟาสต์ฟู้ด เราก็มักหยอดเหรียญสตางค์ทอนลงกล่องด้วยความเต็มใจ ถ้าเปรียบเทียบเช่นนี้ การถูกที่ถูกเวลาบนออนไลน์ก็คือ จังหวะการชอปปิ้งซื้อของบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซนั่นเอง
องค์กรการกุศลของโคลัมเบียที่ชื่อ Banco de Alimentos ซึ่งเป็นองค์กรที่คล้ายๆ Food Bank คือให้ความช่วยเหลือด้านอาหารให้แก่บุคคลที่ยากไร้ องค์กรนี้ก็ประสบปัญหาเรื่องเงินบริจาคไม่พอเช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่องค์กรนี้ทำแปลกกว่าองค์กรอื่นๆ ที่มักจะไปขอพื้นที่สื่อตามเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อประชาสัมพันธ์ องค์กรนี้กลับขอแค่พื้นที่เล็กๆ บริเวณที่แสดงรายการสินค้าบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซหลายๆ ที่ โดยเจาะจงในหมวดเครื่องครัวเท่านั้น – ไอเดียมันอยู่ตรงที่ว่า… ถ้าเขาจะซื้ออยู่แล้ว ทำไมไม่ให้เขาเพิ่มเงินอีกหน่อย แล้วก็ได้ทั้งของที่อยากได้และได้ทำบุญไปพร้อมๆ กัน ด้วยการรูดเครดิตการ์ดครั้งเดียว
สมมติว่าเราอยากซื้อที่ปิ้งขนมปังอยู่แล้วราคา $53 แทนที่จะมีแค่ items เดียวแล้วกด ‘Add to Cart’ เมื่อเหลียวมองข้างๆ ก็ปรากฏรายการเดียวกันแต่ราคาเพิ่มขึ้นมาอีกนิดหน่อยคือ $53.5 ส่วนปุ่มที่กดกลายเป็นคำว่า ‘Aid to Cart’ ในภาพรายการมีการตกแต่งอาหารลงไปแทนที่จะเป็นภาพเครื่องครัวเปล่าๆ พร้อมคำอธิบาย คนทั่วไปจะรู้ทันทีว่าหมายถึงอะไร และใช้ความพยายามเพียงแค่เลื่อนเมาส์ลงมาคลิกเท่านั้น ก็ไม่ยากลำบากอะไรที่จะบริจาค
ความลงตัวของไอเดียนี้อยู่ที่ เป็นการใช้พื้นที่ว่างๆ ของภาพสินค้าให้เป็นประโยชน์ ในเมื่อเป็นองค์กรเกี่ยวกับอาหารอยู่แล้ว การตัดต่อภาพอาหารลงไปเป็นความพอดีที่ลงตัวมาก ส่วนภาพรวมของไอเดียนั้น ตรงประเด็น กระชับ ไม่ซับซ้อน ไม่ต้องการใช้ดราม่าฟูมฟายขอความเห็นใจ ในศัพท์การตลาดมักจะใช้คำว่า Moment of Truth พูดถึงจังหวะที่ผู้ซื้อได้เจอกับสินค้าและบริการ เช่น ขณะหาซื้อตามชั้นสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตตอนลูกค้าเดินเข้าไปในร้านพูดคุยกับพนักงาน หรือแม้กระทั่งเป็นตอนที่ลูกค้ากำลังบริโภคหรือใช้สินค้านั้นอยู่ ทั้งหมดเป็นจังหวะสำคัญที่คนเจอกับแบรนด์ และเป็นจังหวะหรือ moment สำคัญในการโน้มน้าวจิตใจกระตุ้นให้เกิดความมีส่วนร่วมหรือเรียกร้องความสนใจ
ถ้าในเรื่องการตลาดเรื่องของ moment ถูกนำมาใช้อยู่เสมอ แล้วใช้ได้ผล ทำไมในเรื่องการกุศลถึงจะทำไม่ได้ ไม่ว่าอยากจะให้เกิดการบริจาค การขออาสาสมัคร การเดินขบวน หรือกิจกรรมใดๆ ถ้าเราเข้าใจพฤติกรรมคนและหาจังหวะที่ถูกที่ถูกเวลาหรือหา moment ที่ถูกต้องเจอ ก็จะทำให้งานทุกอย่างนั้นง่ายขึ้นมาก เหมือนอย่างเช่นแคมเปญนี้
[vimeo url=”http://vimeo.com/126133094″ width=”600″ height=”350″]
