การรณรงค์ให้คนส่วนใหญ่หันมาลงชื่อบริจาคอวัยวะหลังจากที่ลาโลกนี้ไปแล้วเป็นเรื่องที่ค่อนข้างท้าทายเป็นอย่างมาก เพราะเป็นเรื่องที่ไม่อยู่ในความสนใจของผู้คน หรือเป็นเรื่องของพฤติกรรมและความเชื่อของแต่ละบุคคลที่การบริจาคอวัยวะเหมือนการแช่งตัวเอง มีแรงกดดันจากคนรอบข้าง เช่น พ่อแม่ รวมถึงเหตุผลอื่นๆ อีกมากมาย ไม่เหมือนกับการบริจาคเลือดหรือบริจาคเงินที่ไม่ต้องคิดอะไรมาก ปัญหาเช่นนี้เป็นเหมือนกันทั่วโลก ไม่เว้นแม้แต่ประเทศบราซิล
เมื่อโจทย์ค่อนข้างท้าทาย การแก้ปัญหาในยุคโซเชียลก็ต้องแก้ให้ตรงยุคสมัย ซึ่งง่ายที่สุดก็คือการทำให้เรื่องที่เราอยากพูดถึงเป็นกระแส เมื่อเป็นกระแสก็ย่อมมีการแชร์หรือบอกต่อไปในโลกออนไลน์มากมาย สื่อใหญ่จะสนใจและนำไปออกสื่อทีวีกันทั่วประเทศ ลักษณะเช่นนี้เราเคยเห็นมาบ้างแล้วในประเทศไทย เช่น กรณีคลิปเหนียวไก่หาย เรื่องนี้ถึงครูอังคณาแน่ น้องก้องร้อง Cover เพลงเสียใจแต่ไม่แคร์ ฯ แต่สิ่งที่ยากที่สุดคือ การทำอย่างไรให้เป็นกระแส เรื่องนี้การเล่าเรื่องหรือการทำ Storytelling สามารถช่วยได้ แต่การทำ Storytelling นั้นก็เหมือนกับการออกแบบนิทาน เหมือนการวางพล็อตในภาพยนตร์ ตัวละครที่เกิดขึ้นในเรื่องนั้นมีผู้ชมหรือผู้ดูเป็นหนึ่งในเนื้อเรื่องด้วย ซึ่งจะทำให้เรื่องราวออกมาเป็นอย่างที่ต้องการนั้นต้องเข้าใจบริบท ความชอบ ความเชื่อของตนส่วนใหญ่ (ในชาตินั้นๆ) ให้ได้อย่างลึกซึ้งถึงจะทำได้
แคมเปญ Bentley Burial นี้เป็นขององค์กร Brazilian Association of Organ Transplant ที่มี Storytelling ที่ค่อนข้างพิสดารมาก โดยเริ่มจากการหาตัวละครที่เป็นคนดังซึ่งคนส่วนใหญ่สนใจเสียก่อน และได้เลือกนาย Chiquinho Scarpa ซึ่งเป็นเศรษฐีผู้ทรงอิทธิพลในบราซิลและยังเป็นนักสะสมรถหรู นอกจากนั้นเขายังชอบทำตัวประหลาดๆ เป็นที่สนใจของผู้คนมากมาย เนื่อเรื่องเริ่มขึ้นจากออนไลน์ โดยวันดีคืนดีเศรษฐีผู้นี้ได้โพสต์ลงเฟสบุ๊คของตัวเองว่า เขาจะฝังรถ Bentley ที่มีมูลค่ากว่า 16 ล้านบาทที่สวนหลังแมนชั่นหรูของเขา เพราะอยากเลียนแบบฟาโรห์ของอียิปต์ที่นิยมฝังทรัพย์สินมีค่าลงในดิน ฟังแล้วแปลกประหลาดใช่ไหมครับ? แน่นอนว่าพอเรื่องนี้แพร่ออกไป ผู้คนก็เริ่มพูดถึงในโลกออนไลน์ โพสต์ของแขาถูกแชร์ต่อออกไปอย่างมากมาย และแน่นอนว่าถึงแม้จะเป็นเรื่องส่วนตัว แต่พฤติกรรมเช่นนี้คนก็เริ่มก่นด่าถึงความเป็นเศรษฐีผู้มีอันจะกินเกินไป เสียงที่พูดถึงในโลกออนไลน์ก็ประมาณว่า แทนที่จะฝัง สู้เอาไปบริจาคไม่ดีกว่าหรือ? มีคนไม่ชอบมากมาย สื่อทีวีต่างๆ ก็เริ่มหยิบเอาไปพูดถึง รายการทอล์คโชว์เชิญเศรษฐีผู้นี้ไปอธิบาย แต่ที่ทุกคนไม่รู้ก็คือ ทุกอย่างถูกออกแบบมาแล้วอย่างแนบเนียน
เท่านั้นยังไม่พอ ในวันที่เศรษฐีผู้นี้ประกาศว่าจะทำการฝังรถจริง ก็มีสื่อมาทำข่าวมากมาย ซึ่งถึงขนาดทำการถ่ายทอดสดบนเฮลิคอปเตอร์อีกด้วย แต่ขณะที่ทุกคนกำลังดูถ่ายทอดสดการฝังรถที่ดูไม่สมเหตุสมผลพร้อมเสียงก่นด่าอยู่นั้น ลุง Chiquinho ก็หยุดการฝังรถ แล้วแล้วเชิญสื่อทุกคนเข้าไปในแมนชั่นเพื่อฟังแถลงข่าวพิเศษ ในแถลงข่าวนั้นเขาพูดขึ้นมาว่า “คนทั่วไปคงคิดสินะครับ ว่าไอ้เรื่องราวที่ผมจะฝังรถหรู Bentley ของผมนั้นเป็นเรื่องน่าขัน แต่คุณรู้ไหม คนส่วนใหญ่แทบทุกคนฝังสิ่งที่มีค่ามากกว่ารถของผมเสียอีก สิ่งเหล่านั้นก็คืออวัยวะที่พวกคุณไม่ได้ใช้ (หลังความตาย) ซึ่งถือว่าเป็นความสิ้นเปลืองที่บ้าที่สุดในโลกเช่นกัน”
จบท้ายด้วยการประกาศพิเศษจาก Brazilian Association of Organ Transplant ว่าต่อจากนี้จะมีสัปดาห์แห่งการบริจาคอวัยวะแห่งชาติด้วย
ผลลัพธ์หรือครับ เรื่องของลุงเศรษฐีที่มีคนพูดถึงมากตามสื่อต่างๆ แล้ว ยังไม่เท่ากับการที่ผู้คนพูดถึงการบริจาคอวัยวะหลังจากจบการแถลงข่าวออกไป ซึ่งมีเพิ่มมากกว่าเดิมถึง 7 เท่า และมียอดผู้ลงชื่อบริจาคสูงขึ้นถึง 31.5% ในเดือนเดียว
ขอ Standing Ovation ให้กับแคมเปญนี้พักนึง
เรื่องนี้บอกให้รู้ว่า ไม่ว่าโจทย์ยากแค่ไหน Storytelling เป็นสิ่งสำคัญ หากคิดได้เฉียบแหลมและเข้าใจว่าผู้คนสนใจเสพสื่อประเภทไหนก็สามารถทำได้สำเร็จได้ สุดท้าย…แคมเปญตัวนี้ยังคว้า Gold Facebook Awards 2014 สาขา Facebook for Good มาได้อย่างน่ายินดี
